Mensagens multimédia terão forte adesão na terceira geração de telemóveis

Publicidade sem fios: o único padrão é a ausência de padrões

Telemóvel: instrumento ao serviço da personalização

 
Mensagens multimédia terão forte adesão na terceira geração de telemóveis

As mensagens em formato multimédia terão uma adesão massiva, revela o último relatório da Comverse, empresa líder em software para comunicação multimédia. Na terceira geração de telemóveis - que já está em funcionamento no Japão - os formatos de maior sucesso serão o picture messaging e o video messaging, para os quais, mais de 80% dos participantes mostra interesse numa utilização diária ou semanal.



A faixa etária que mostrou mais interesse neste tipo de tecnologia foram os jovens, tanto ao nível particular, como para fins profissionais. Ainda assim, a vontade de usufruir destes serviços não é incondicional. A predisposição para utilizá-los dependerá de dois factores principais: "elevada qualidade da imagem e rápida velocidade de transmissão", refere a Comverse, em comunicado oficial.

O video messaging foi considerado mais atractivo, já que 88 por cento dos participantes mostrou interesse na sua utilização diária ou semanal, contra 85 por cento de interessados no picture messaging.

Ainda em relação às mensagens em vídeo, o posicionamento, ou a forma como são assimiladas pelos utilizadores, expressa-se em algumas frases: "Serviço de comunicação de carácter social" foi o posicionamento mais referido pelos inquiridos, seguido de "entretenimento" e de "negócios amigáveis".

Utilizadores empresariais

No que toca às mensagens em vídeo, as principais vantagens referidas por estes utilizadores são "benefícios tangíveis como a portabilidade, velocidade e descrição".

Em relação ao picture messaging, os clientes corporativos recorrem a este serviço se ele tiver "eficiência e velocidade", já que foram estas as razões mais apontadas para a sua utilização. Esta rapidez no envio de imagens facilitará "a partilha de planos, imagens, documentos, desenhos e catálogos de produtos", quer entre colegas, quer entre parceiros, refere o mesmo comunicado.

A maioria esmagadora destes utilizadores (90 por cento) opta por criar as suas próprias imagens, em vez de descarregar conteúdos da net ou de voltar a enviar imagens que já lhe tinham sido enviadas (o chamado forward), como é habitual nos PCs. Para além da possibilidade de criação de imagens, foi também sublinhado, pela Comverse, o potencial dos dispositivos móveis com câmaras integradas.

Utilizadores particulares

Ao contrário dos clientes do mundo dos negócios, os jovens e utilizadores individuais procuram no picture messaging finalidades mais pessoais e lúdicas, como o "envio de postais ou a obtenção de uma segunda opinião para uma compra".

Também em relação às finalidades do video messaging, estes utilizadores se distinguem dos corporativos. Este tipo de mensagens está, para eles, associado a "benefícios abstractos, como a capacidade para melhorar um evento social ou manter-se em contacto com familiares distantes".

Maior entrave: o preço

Ainda assim, e apesar das diferentes motivações manifestadas pelos vários tipos de utilizadores, "o custo da utilização do serviço foi o factor limitativo" apontado para a utilização das mensagens multimédia.

Os jovens, grandes adeptos do SMS, procuram para as mensagens multimédia " uma estrutura de preços similar" à desta tecnologia, o que pode não ser viável, pois as mensagens multimédia poderão ter, para os fornecedores, custos superiores aos do SMS.

Ainda assim, os utilizadores não se importam de aligeirar os preços praticados com a recepção de mensagens publicitárias, pois todos os inquiridos se mostraram dispostos a receber publicidade autorizada que oferecesse "descontos" sem ser "demasiado inoportuna".

Aqui ficam as principais linhas com que se irão coser as mensagens multimédia na tão esperada terceira geração. Estes indicadores não se aplicam apenas ao mercado norte-americano, já que o estudo, encomendado pela Comverse à Morpace, foi conduzido em Londres, Frankfurt, Madrid, Estocolmo, Paris, Seul e Nova Iorque.

© Sílvia Delgado

 
Publicidade sem fios: o único padrão é a ausência de padrões

Criar conteúdos para telemóveis pode ser uma tarefa árdua, especialmente se aliarmos as limitações do meio à disparidade de modelos, marcas e tecnologias existentes. A inexistência de padrões torna a vida difícil aos publicitários, que se vêem a braços com o dilema criatividade vs. universalidade. Como conceber conteúdos simultaneamente atractivos e adaptáveis a todos os modelos, modas e manias tecnológicas? Foi a pensar nisto que a Wireless Advertising Association (WAA) lançou recentemente um conjunto de normas técnicas e criativas com vista a impulsionar o crescimento da publicidade sem fio.

As regras criativas - tecidas por representantes de mais de 30 empresas - abrangem o SMS (Short Message Service), o WAP (Wireless Application Protocol) e os PDAs (Personal Digital Assistants).

Dos padrões estabelecidos fazem parte um conjunto de formatos e tamanhos que possibilitam a transposição dos anúncios de um dispositivo para outro de características diferentes. Para isto, todos os pormenores foram analisados: linhas, caracteres, pixels.

Assim, a WAA garante que os produtores de conteúdos para dispositivos móveis poderão deixar um espaço em aberto para a publicidade (tal como o espaço deixado nos sites para o banner), pois terão a garantia de que cada anúncio enviado caberá como uma luva em cada dispositivo utilizado.

Tudo isto... para fazer crescer um mercado emergente.

Padrões para avaliação de campanhas

Mas a publicidade exige sempre a avaliação da campanha. E a WAA não se esqueceu desse "pormenor". Assim, esta associação planeou o pós-campanha. Para fazer a avaliação dos resultados foram, então, criadas unidades de medida que passam a mensurar a eficácia deste tipo de publicidade.

Para já, esta análise pode ser efectuada de duas perspectivas, a da distribuição das mensagens publicitárias e a resposta dos utilizadores.

Assim, para analisar a distribuição de uma campanha, avalie:

- O alcance (reach), que se traduz no número de dispositivos (que por sua vez simbolizam o número de utilizadores) que recebem a mensagem. O Target reach, por sua vez, corresponde ao número de dispositivos/utilizadores do público-alvo que recebem a mensagem.

- A frequência, isto é, o número de vezes que uma mensagem é enviada para cada utilizador/dispositivo.

- As impressões: corresponde à totalidade de envios de uma mensagem, tal como foram registados pelo servidor. Para calcular o total de impressões, basta multiplicar o alcance pela frequência.

Para avaliar a resposta dos utilizadores serão utilizados:

- O call back, que acontece quando o utilizador responde ao anúncio ligando para um número preestabelecido.

- O click-through, que corresponde à interacção do utilizador com um anúncio que não pede call back.

- O Message received: mensagens enviadas para o produtor de conteúdo ou para um servidor SMS. Estas mensagens confirmam que o anúncio foi recebido no dispositivo com sucesso.

Um cheirinho das especificações criativas

Para as mensagens SMS foram estabelecidos dois formatos: o formato para patrocínio de conteúdo e o full message.

As mensagens que patrocinam o conteúdo podem ter até 34 caracteres e seguem ou antecedem o anúncio em si. As full messages, que são distribuídas unitariamente (sem serem precedidas pela mensagem para patrocínio) têm até 160 ou 100 caracteres, consoante se encontram em regiões que tenham ou não sistema GSM, respectivamente.

Devido à sua complexidade não iremos alargar-nos nas especificações criativas, mas... para as especificações WAP ou PDA, os interessados podem sempre dar uma vista de olhos na Associação da publicidade sem fios!

© Sílvia Delgado

 
Telemóvel: instrumento ao serviço da personalização

Não se pense que o telemóvel é um "dispositivo menor" por não permitir o acesso aos web sites num monitor de 15 polegadas, por não ter a memória de elefante que pode ter um PC, por não funcionar com disquetes e CD-ROMs, por não permitir visualizar aplicações complicadas ou por não possuir uma placa gráfica tão elaborada como a apresentada por outras maquinarias de acesso. O telemóvel consegue ter algo que os outros não têm: é que tanto no horário de trabalho como fora dele, (isto é, na outra metade das nossas vidas) o telemóvel é já o nosso fiel e único companheiro inseparável, aquele amigo que nunca nos larga e sabe sempre onde nós estamos.

Esta característica confere importantes potencialidades ao vulgarmente chamado telelé. Para começar, este é o único dispositivo verdadeiramente pessoal e intransmissível, o que permite aos e-comerciantes alcançar níveis de personalização superiores aos que se conseguem com outros instrumentos de acesso à internet. Veja-se por exemplo o computador pessoal, que acaba por nunca ser exclusivo: no trabalho pode ser partilhado com os colegas e em casa é-o, normalmente, com a família.

Uma vez que cada telemóvel só tem um dono, os e-vendedores podem dirigir-se ao indivíduo com mensagens especialmente para ele concebidas. Para além disso, um bom telemóvel sabe sempre onde está o seu dedicado tratador, já que através da tecnologia GPS é possível localizar geograficamente os utilizadores.

Estas características trazem potencialidades interessantes, nomeadamente ao nível dos negócios que assentam numa loja física. Poderá fazer o tracking de quantos dos seus clientes estão nas redondezas, enviar-lhes uma promoção dirigida com uma oferta específica; aproveitar a proximidade geográfica para incentivá-los a entrar na loja; abordá-los directamente indo ao seu encontro, pois já que ali estão... porque não convidá-los a fazerem-lhe uma visitinha?

Neste contexto, o telemóvel apresenta potencial para o comércio B2C, já que fora do tempo de trabalho todos os executivos são um excelente consumidor-alvo. Aliás, é nas horas de lazer que estes profissionais poderão ter tempo para visitar lojas e uma maior pré-disposição para a compra.

Uma vez explanadas as vantagens únicas deste dispositivo, resta saber como tirar partido delas optimizando as limitações técnicas impostas. Por este motivo, os conteúdos comerciais para internet via telemóvel, vulgo m-commerce, apresentam algumas especificidades e características próprias.

Conteúdo adaptado às especificidades do meio

Para já, os conteúdos para estes dispositivos terão de constar de informações curtas e rápidas: ao contrário da www, com o WAP ou o UMTS, os internautas não poderão escolher uma infinidade de links que conduzem a uma multiplicidade de caminhos. A navegação é dirigida: o utilizador escolhe o termo que lhe interessa, e daí será levado para o assunto escolhido da forma mais directa possível.

Ainda assim, há que aproveitar ao máximo as potencialidades de cada dispositivo. "Não devem ser feitas aplicações niveladas pelo telemóvel de modelo mais baixo", defende Antório Ribeiro, da Mobicomp, empresa que se dedica à computação móvel e às soluções wireless.

Por exemplo, um utilizador que tem um telemóvel com um visor maior não vai querer ver um conteúdo padronizado para todos os telemóveis (os que têm visores grandes e os que têm visores pequenos).

No entanto, há uma dificuldade para os fornecedores de conteúdos: a inexistência de padrões tecnológicos, que os vai obrigar a desenvolver conteúdos adaptados a cada um dos modelos de telemóvel existentes. A este respeito, Oriol Farré, da Information Builders analisa: "O único standard que existe é a falta de standards".

Para além destas características, o conteúdo deverá ser contextualizado geográfica e temporalmente, isto é, quando se conhecem os hábitos do utilizador podem adaptar-se as mensagens às ocasiões e locais mais propícios à compra.

Exemplos práticos

Um exemplo da utilização do telemóvel em alvos B2C foi dado numa recente conferência da IDC Portugal: O talhante que tem sobras de carne ao fim do dia pode localizar os compradores desse tipo de carne que se encontram na área e presenteá-los com um desconto, o qual lhe permitirá eliminar sobras que no dia seguinte não seriam vendáveis e ainda deixar os seus consumidores satisfeitos por terem sido brindados com um desconto personalizado.

Contudo, também num contexto empresarial o telemóvel tem mais-valias, já que possibilita a comunicação interna e o acesso às bases de dados corporativas em qualquer lugar. Vejamos outro exemplo: o estafeta poderá utilizar o dispositivo móvel para saber quais as entregas do dia (já feitas e por fazer); o percurso aconselhado tendo em conta as distâncias quilométricas, o tráfego e as condições do pavimento; o historial de cada cliente; a contabilidade do dia (entradas em caixa e despesas em gasolina ou telefone); o stock em armazém e ainda efectuar um pedido de factura.

Tendências de futuro

Para Georg Dutschke, da SideUp, as categorias que se poderão tornar mais rentáveis ao nível do m-commerce são o pagamento de serviços (como a electricidade ou a água), o e-banking, a bolsa, a comparação de preços ou a compra por impulso.

Para além do mais, a grande tendência será a integração de dispositivos: os utilizadores poderão iniciar a compra no telemóvel e terminá-la na internet ou na televisão interactiva.

Há ainda quem aponte para uma possível convergência do PDA com o telemóvel, embora, como concluíram alguns dos conferencistas da IDC, "um bom PDA não será certamente um bom telemóvel, e vice-versa". Quer isto dizer que cada aparelho aponta num sentido, isto é, numa necessidade específica. E a prioridade básica do telemóvel não é a internet, mas sim, falar ao telefone.

Ainda assim, por já fazer parte integrante das nossas vidas, cada vez mais o telemóvel vai ser o instrumento que permite a personalização e o direccionamento individual das mensagens promocionais.

Não se esqueça: vá para onde for, leve o melhor amigo do homem... o telemóvel!

© Sílvia Delgado